文 | 新浪财经 徐苑蕾
曾给《武则天》中刘晓庆化妆的毛戈平不仅是一个资深化妆师。他在2000年创立毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”），在2016年12月首次披露了招股书，希望成为“A股国内彩妆第一股”。
7年来，或由于监管部门对个人IP证券化一直以来的顾虑，毛戈平三次递交招股书均无功而返，最终在今年1月撤回了A股IPO申请。3个月后，毛戈平卷土重来，资本之路挺进香港，于近日向港交所递交招股书。
根据最新招股书，毛戈平个人IP依赖症的问题始终难解，以毛戈平名字命名“MAOGEPING”是公司的核心品牌，2021年—2023年产品销售收入占比分别高达96.6%、98.4%和99%。值得一提的是，毛戈平还是一家典型的家族企业，9个董事席位中5个是“自己人”。
营销费高企，招股书数据“变脸”
近日，国货美妆毛戈平向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。
毛戈平成立于2000年，目前旗下拥有“MAOGEPING”“至爱终生”两大品牌。在招股书中，公司方面称，按2022年零售额计算，MAOGEPING品牌是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货美妆品牌。
毛戈平超过九成的营收来自彩妆和护肤产品的销售。2021—2023年，毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元。不难发现，2023年，毛戈平整体业绩大幅提升，净利润几近翻倍。
不过值得注意的是，在2021年和2022年的业绩数据上，毛戈平的港股招股书与2023年3月提交的A股招股书略有出入。根据A股招股书，2021年和2022年，毛戈平的营收为14.31亿元和16.82亿元，净利润为3.27亿元和3.49亿元。
2021—2023年，毛戈平的毛利率分别为83.4%、83.8%和84.8%，净利润率分别为21%、19.2%和23%。从成本结构来看，销售和营销费用占了大头，甚至达到同期销售成本的3倍以上。
报告期各期，公司销售及营销费用分别达到7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占营收比例48.4%、52.6%和48.9%，而各期对应的销售成本则分别为2.61亿元、2.96亿元和4.38亿元。
折戟A股，个人IP依赖症难解
实际上，毛戈平的上市之路已经长跑多年，今年1月，毛戈平在A股的IPO才正式按下终止键。根据上交所官网资料，因毛戈平撤回发行上市申请，根据有关规定，上交所终止其主板上市的审核。
毛戈平首次向证监会提交招股书是在2016年12月，公司成为首个冲击A股主板上市的彩妆企业。然而2017年，毛戈平突遭IPO终止审查，上市计划被迫搁浅。
2021年毛戈平IPO卷土重来，并且在10月终于首发过会，但过会后却迟迟拿不到发行批文，上市之路再度按下暂停键。
2023年3月，全面注册制实施，毛戈平IPO平移至上交所审核，并更新招股书。本以为IPO申请迎来转机，但没想到的是，毛戈平获受理后迟迟未进入问询环节，成为为数不多的首轮问询都没有收到的在会项目。
一位机构人士认为，毛戈平在A股IPO的多次折戟，或与该公司过度依赖毛戈平个人IP有关。2019年，上市公司全通教育拟与吴晓波旗下巴九灵公进行重组，随即深交所火速发函，针对吴晓波个人IP证券化的问题提出了一系列质疑。
从毛戈平的营收结构来看，以毛戈平名字命名的“MAOGEPING”是公司的核心品牌，最新招股书数据显示，该品牌贡献了绝大部分公司收入，2021年—2023年产品销售收入占比分别高达96.6%、98.4%和99%。
公司在A股招股书中也曾指出过风险，“因核心产品品牌以创始人毛戈平的名字命名，若毛戈平个人存在不当行为，可能将侵害公司品牌形象，从而对公司的正常经营产生不利影响。”
值得一提的是，毛戈平还是一家典型的家族企业。最新招股书显示，董事会席位比此前减少了2个至9个，但其中5个依然是“自己人”。
根据毛戈平A股招股书资料，创始人毛戈平及其配偶汪立群为实际控制人，连同毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍和汪立群的弟弟汪立华，合计控制公司81.88%的股份。
